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中小会计事务所品牌建设:从自发到自觉 - 中国会计网
信息来源:互联网 作者:互联网 更新日期:2017/5/27
湖南汇才会计师:   中小会计师事务所也需要品牌建设吗?毋庸置疑,这个问题的答案是肯定的。   9月15日~17日,中注协第三次“会计师事务所品…
湖南汇才会计师:

  中小会计师事务所也需要品牌建设吗?毋庸置疑,这个问题的答案是肯定的。

  9月15日~17日,中注协第三次“会计师事务所品牌建设高级研修班”在上海国家会计学院举办。事实上,这也是上海国家会计学院第二次承办会计师事务所品牌建设高级研修班,上海国家会计学院的第一次承办是以百强所学员为主;而这次学员则主要面对中小所。来自全国各地的40余位中小会计师事务所的主任会计师及合伙人参加了本次培训。

  事实上,中小会计师事务所离品牌建设并不远。中小会计师事务所也是品牌建设的参与者、受益者。

  亮点:中注协就《指导意见》征求中小所意见

  在本次培训中,中注协研发部负责人介绍了行业发展与事务所品牌建设的关系。信永中和、致同两家大型会计师事务所的合伙人及市场推广总监现身说法,介绍了各自事务所品牌建设的具体做法,拓宽了中小事务所品牌建设的眼界。同时,广东一家中小事务所团队介绍了品牌建设经验,为中小会计师事务所提供了品牌建设的一种独特思路;而互联网时代会计师事务所品牌推广等课程也都得到了参加培训学员的欢迎。

  在此次培训班上,中注协还召开座谈会,征求参加培训的中小事务所代表对《会计师事务所品牌建设指导意见(第二稿)》(以下简称《指导意见第二稿》)的意见。中注协就《指导意见第二稿》向中小事务所征求意见,成为本次培训的一大亮点。

  在座谈会上,有中小事务所代表针对《指导意见第二稿》中的“合力构建自主品牌建设机制”会计师事务所品牌建设需要“社会参与”的内容提出建议,对于“要在全社会形成有利于品牌发展的文化和氛围”,有代表建议在文字上再细化一下,加上诸如:“会计师事务所要适度利用媒体等资源构建、宣传品牌。”这样的句子。该代表介绍,他认同天职国际陈永宏所长的一个观点:会计师事务所要有意识、适度运用媒体。

  中注协副会长兼秘书长陈毓圭曾指出,打造中国会计师事务所知名品牌已经成为形势所需和当务之急。

  为此,中注协于今年年初启动了会计师事务所品牌建设工作组,并于2014年1月18日召开会计师事务所品牌建设工作组第一次会议,会计师事务所品牌建设由此启动。

  陈毓圭在品牌建设工作组第一次会议上介绍,注会行业服务国家经济建设、文化建设的能力明显增加,行业的进步也得到了社会各界的认可,中国的注会行业已经成为社会中介组织中的一个品牌。此次会议确定,通过对事务所品牌建设内涵外延、方法路径、载体形式、核心价值、知识产权保护、市场推介等进行系统研究,中注协将制定《会计师事务所品牌建设指导意见》(以下简称《指导意见》),大力推动事务所开展品牌建设活动,力争在“十二五”期间形成一批具有国际、国内影响力的大型事务所知名品牌、中小事务所精专优品牌。

  记者了解到,《指导意见》起草分为前期筹备、调研起草、征求意见、正式出台四个阶段,初步定在2014年10月正式印发文件。

  陈毓圭提出,事务所品牌建设《指导意见》要做实,要让事务所“拿得起、看得懂、用的上”。

  《指导意见》起草工作组有关负责人向记者介绍,要通过品牌战略的制定和实施,有效整合行业各项建设成果,展现事务所良好品牌形象,提升品牌竞争力,以品牌化带动事务所规模化、网络化和国际化发展;同时协调各方资源,合力营造有利于事务所品牌成长的政策环境,促进行业转型发展与新跨越。

  在第一次品牌建设工作组会议结束8个月之后,在本次“会计师事务所品牌建设高级研修班”座谈会上,记者看到了《指导意见第二稿》。

  目前,工作组正在就征求到的意见对《指导意见第二稿》进行修改。记者手中拿到的《指导意见第二稿》大体可分为品牌建设的重要意义;指导思想、基本原则和总体目标;强化品牌管理意识等七大部分。

  对此,《指导意见》起草组负责人向记者介绍,“应该引导小型事务所进行差异化、特色化的品牌定位,以此为导向,实现专业化和规范化,做精做专,持续发展”。

  样板:广州南永及北京中小联盟成品牌建设榜样

  在本次培训班上,广州南永会计师事务所团队作为样板介绍了其品牌建设实践。

  尤其值得一提的是,广州南永会计师事务所所长陈自敏于2014年9月22日荣获“全国十大品牌建设岗位能手”称号。而她也是“全国十大品牌建设岗位能手”中唯一来自中小会计师事务所的代表。

  获奖当日,她在发给全体南永员工的致谢信中称:“这一光环是对我们每一个南永人专注务实工作的肯定,是我们南永团队的荣誉,是我们南永人共同的骄傲和自豪!同时也请大家记住,品牌的铸造绝非一朝一夕之功,仍需大家一起立足根基,不懈努力,不断坚持,任重而道远,继续加油!”

  据了解,广州南永通过独特的品牌定位带来“滚雪球”效应,而这也给中小会计师事务所凭借独特的品牌定位与战略,开创了一条可以参考的路径。

  “是在传统业务上血拼,还是通过做精做专去挑战高附加值的咨询业务?”自南永成立之日起,陈自敏就曾多次思考过这个问题。对于这个问题,陈自敏的选择,就是把南永打造成“别无他店、与众不同、不可复制”的“百年老店”,并以此作为南永发展的终极目标。

  记者了解到,南永的品牌定位为咨询与服务业细分市场,在企事业单位内控、IPO尽职调查、并购重组、ERP咨询、管理咨询、投资决策等方面形成了自身的独特优势。成立7年来,南永的咨询业务收入占比已经达到74%。

  目前,南永已经拥有了一批稳定的优质客户,其在客户群中也小有名气。由于口碑的作用,南永的品牌影响力和市场影响力也在不断提升。

  她表示,“铸造品牌绝非一朝一夕之功,但只要坚持,路就会越走越宽。”她对未来信心满满。

  与南永所不同的是,北京中小会计师事务所联盟目前是由北京地区12家中小会计师事务所组成的事务所联盟。

  中小联盟则被上海国家会计学院信息与远程教育部副主任、中国会计视野网主管尹成彦看作是另一个联合品牌建设的“样板”。

  北京注协会长郭文杰近期在北京中小会计师事务所联盟新成员入盟仪式上明确提出,要扩大联盟品牌宣传和品牌影响力。郭文杰表示,“在行业发展的现阶段及今后相当长的一段时间内,品牌建设都是非常重要的工作。”他要求,联盟要利用各种资源,多角度、全方位进行宣传自己,探索中小事务所品牌建设的新路子。

  记者了解到,北京注协为了扩大中小联盟的影响力,宣传联盟的综合实力,在7月11日发布的《北京地区2014年度100家会计师事务所、50家资产评估机构信息》中,将联盟列入模拟排名。联盟的模拟排名为北京地区会计师事务所的第26位;如果将新加入的4家事务所收入也纳入计算,联盟将列第21位。

  北京注协副秘书长张文丽也在不同场合表示,中小联盟要加大宣传力度,充分利用网站、期刊等各种资源,多角度、全方位进行宣传,扩大联盟影响。张文丽强调,联盟不仅要注重自身品牌的建设,更要积极的、主动的宣传联盟品牌。

  同时,中小联盟承诺,今后将在加强自身发展的同时,继续服务社会、回报公众,通过多种渠道开展公益活动,树立中小联盟专业、优质、公益的良好形象,为北京地区注册会计师行业的发展贡献力量。

  网络:会计师事务所品牌推广绕不开的话题

  互联网是目前会计师事务所品牌推广绕不开的话题。

  在培训中,由尹成彦主讲的《互联网下的会计师事务所品牌推广》得到了中小事务所的欢迎。

  尹成彦称:“嘴巴长在别人的脸上,更长在事务所自己的脸上。会计师事务所要重视互联网上的品牌推广,主动掌握话语权!”

  尹成彦介绍,会计师事务所的互联网品牌推广内容包括:招聘、客户上市、社会责任、迁址、获奖、排行、突发事件、行业报告、做活动等。

  他指出,会计师事务所在互联网上可以建网站、开微博、弄微信、发广告。

  尹成彦介绍,会计师事务所可以通过自己的官网、电邮、微博、微信、博客、APP等推广品牌;还可以利用外部的协会网站、行业门户网站、百科与黄页、行业相关微博及微信、论坛、视频站、搜索引擎等进行品牌推广。

  尹成彦将会计师事务所互联网品牌推广总结为八个字:了解———了解互联网的动向;采纳———采纳互联网的推广方式;推动———推动总体品牌建设;夯实———基础,口碑根源来自业务质量和企业文化。

  他同时建议,会计师事务所的品牌推广最好是字号抱团。他认为,“四大”是个绝佳的品牌推广创意词。尹成彦提出,互联网品牌推广要抱团,“品牌推广、合则强!”

  此外,尹成彦还建议,会计师事务所要学会与媒体打交道,与之建立与保持联系、开展合作、进行危机处理。

  评论

  本报记者全程参加了此次“会计师事务所品牌建设高级研修班”,收获颇多。

  记者注意到,目前部分中小会计师事务所的品牌建设还处在自发阶段。这时候特别需要正确的引导,从自发引导到自觉。记者以为,这种培训班就是一种对中小事务所有助益的良好方式。

  此外,《会计师事务所品牌建设指导意见》(以下简称《指导意见》)也将会是未来中小事务所品牌建设的指南。对此,也有中小事务所建议出台《指导意见》实施细则或出台专门的中小事务所品牌建设指导意见,并给出实际的样板及指南。笔者相信这也是“事务所品牌建设工作组”需要考虑的工作。

  随着品牌意识、品牌建设在中小会计师事务所中的不断推广,记者相信,未来一定会出现更多的“南永”、更多的“中小事务所联盟”这样的品牌;甚至出现中国版“四大”等。

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客服专员

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